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A retenir :

Evaluer la communication externe :

Évaluer la communication de l’association interroge sur les actions de communication menées et leur inscription à un niveau plus large dans la gestion d’ensemble de la structure.

La communication externe est un outil. Elle ne doit pas constituer une fin en soi.

Une bonne - et habile - communication peut cacher des insuffisances de fond qui apparaîtront tôt ou tard : tassement du nombre d’adhérents, moindre implication de ces derniers sur le terrain, tiraillements au sein du bureau.

De la même manière, un échec peut être imputé à l’association elle-même, à ses dysfonctionnements ou à l’absence de stratégie claire plutôt qu’à une insuffisance de sa communication.

Le message est-il toujours pertinent ?

La lecture des articles peut faire apparaître des évolutions dans la perception des messages : une connotation plus politique, un durcissement des positions ou leur dilution, un manque de conviction, une absence dans les grands débats ou, pire, une absence totale dans l’esprit du public. L’association devra, alors, se repositionner, c'est-à-dire:

  • s’adapter à sa nouvelle image si elle l’assume
  • revoir son fonctionnement, redéfinir sa stratégie et les messages qui y sont liés si elle estime que cette image ne correspond pas à ce qu’elle veut être.


L’association a-t-elle le courage de se regarder en face ?

La communication externe agit comme un miroir implacable. Elle montre les faiblesses de l’association dans son discours. Mais derrière les mots, ce sont souvent les actes qui pèchent. L’évaluation sans faiblesse de la communication externe permet leur identification : pourquoi a-t-on été insuffisant dans telle opération ? comment y remédier ? qui doit agir, avec quelle équipe ?

Voir ce que font les autres

En communication, il est inutile d’inventer la roue. Pour les associations, la modicité de leurs budgets leur interdit la pratique des audits. Un moyen simple de s’améliorer est d’observer ce que font les autres : pourquoi sont-ils davantage cités dans la presse, pourquoi leurs communiqués passent-ils sans difficultés, pourquoi leurs dirigeants sont-ils plus connus ou leurs actions mieux « couvertes » par les médias ? Un bon relationnel avec les journalistes n’explique pas tout. La clef de la réussite tient, souvent, à la conviction des membres de l’association, à leur investissement dans la société, à leur savoir-faire, à leur présence sur le terrain.

Evaluer la communication interne :

L’impact de la communication interne doit se mesurer. Il permettra, entre autres, d’établir le bulletin de santé de l’association et d’apprécier sa cohésion, donc son efficacité en relation avec les objectifs qu’elle se fixe.

Il n’est pas toujours aisé de mesurer les effets de la communication interne, comme ceux de la communication externe d’ailleurs, faute de temps ou de moyens. Dans ce domaine, l’empirisme l’emporte souvent sur toute autre approche : si tout va bien, la conclusion est vite tirée que la communication interne est globalement performante.

Les critères objectifs

Certains aspects de la communication interne sont facilement mesurables. Ils supposent la mise au point de quelques outils :

  • des questionnaires dans le journal interne
  • des boîtes à idées ou à suggestions
  • la consignation du nombre d’appels téléphoniques reçus ( pour le lancement d’une opération, par exemple)
  • la consignation du nombre de présents aux réunions
  • la consignation du nombre de documents demandés
  • la fréquentation du siège de l’association


Les critères subjectifs

Plus difficiles à prendre en compte, et surtout à analyser, ils donnent une idée plus fine du degré de motivation et d’implication des membres de l’association. Ils représentent l’aspect qualitatif des critères objectifs :

  • perception du journal interne (est-il attendu ? lu ? conservé ? suscite-t-il des questions ? les membres de l’association proposent-ils des articles ou des sujets d’articles)
  • les suggestions venant de la base portent-elles sur des points de détail ou visent-elles à enrichir la réflexion et l’action de l’association) ?
  • les réunions internes apportent-elles des solutions ou font-elles apparaître régulièrement des tensions ou des antagonismes systématiques ?
  • les opérations de communication externe suscitent-elles l’indifférence, l’hostilité ou le soutien des membres de l’association ?


Pour aller plus loin :

Quantité et la qualité

Pour vous aider : MAISON DES ASSOCIATIONS DE STRASBOURG