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A retenir :

L’impact de la communication est mesurable. Encore faut-il avoir les moyens de cette mesure. Il faut distinguer aussi les éléments quantitatifs des éléments qualitatifs. Beaucoup communiquer ne veut pas dire pour autant bien communiquer.

Les réalités objectives

L’association peut se livrer à une revue de presse « brute » en dénombrant les articles dans la presse et le nombre de lignes par article, en établissant leur fréquence comparée d’une année à l’autre. Idem pour les passages à la radio ou à la télévision. Mais ce décompte ne constitue qu’une facette de l’efficacité de la communication externe.

Les retombées

Elles sont plus significatives que l’arithmétique des informations reprises par la presse. Elles sont souvent chiffrables : nombre de coups de téléphone reçus après un article ou la diffusion d’une émission sur l’association, courrier envoyé à l’association, demandes d’adhésions à l’association, demandes de renseignements, nombre d’entrées à une conférence, nombre de contacts établis sur un stand dans le cadre d’un forum... C’est l’évolution dans le temps qui donnera la mesure de l’efficacité de la communication.

L’appréciation globale

L’exercice n’est pas facile. D’une part il relève d’une certaine subjectivité. D’autre part il nécessite des outils d’analyse pointus (sondages avec questions ouvertes et questions fermées) rarement à la portée de la quasi totalité des associations, sans parler des agences de communication qui préfèrent s’arrêter à l’analyse quantitative...

En clair, il s’agit de déterminer si l’image de l’association sort affaiblie ou renforcée de ses exercices de communication. La tonalité générale des articles ou des émissions la concernant est un bon indice.

Met-on en avant la réussite ou les échecs ? Les informations sont-elles acceptées telles quelles ou systématiquement mises en doute ? Parle-t-on de l’association pour ce qu’elle fait ou pour la notoriété de ses dirigeants ?

Un indice

L’évaluation de la communication externe de l’association ne constitue pas toute la vérité de cette dernière. Mais elle fournit de bons indices sur son utilité sociale ou culturelle. Elle valide aussi les actions qui ont été entreprises. L’évaluation n’a pas de valeur en soi. Elle doit être comparée dans le temps et par rapport à ce que font les autres associations, en terme d’image, de notoriété ou, tout simplement, d’efficacité.

 

Pour vous aider : MAISON DES ASSOCIATIONS DE STRASBOURG